Quanto mais leads no topo do funil de vendas, maior seu retorno, correto? Não necessariamente. Cada vez mais empresas têm executado campanhas extremamente segmentadas para atingir seus objetivos de vendas, que são cada vez mais agressivos, principalmente em cenários de crise. 

Hoje, trazemos um case super interessante aqui da Karma: como a empresa Vera Zaffari & CO, especializada em arquitetura de varejo, conseguiu enfrentar a crise ocasionada pelo covid19, através de estratégias rápidas de ABM.

imagem: jackson spalding

Mas primeiro, o que é ABM?

Account based marketing é uma estratégia relativamente antiga, mas ainda pouco explorada no Brasil. O conceito ABM foi apresentado ao mundo em 2003, pela ITSMA, mas há escritos falando dessa prática desde 1993, como a publicação “The One to One Future” feita por Peppers and Rogers. A estratégia é, de forma muito resumida, trabalhar marketing B2B em contas pré definidas, ou seja, ao invés daquele topo de funil clássico da captação de leads, a empresa concentra seus esforços em contas chave, para vender produtos novos a clientes que já estão na carteira, ou adquirir clientes ideais para seu produto – o ICP.

O trabalho vai além da administração de mídia paga, atravessa a criação de conteúdo e tem a equipe comercial como forte aliada. O objetivo, no ABM, é gerar engajamento nas contas escolhidas. E o processo é intenso, com trabalho e investimento a longo prazo, porém compensador: de acordo com pesquisa realizada pela ITSMA, 85% das empresas que mensuraram retorno pelas campanhas de ABM confirmaram que o retorno da estratégia superou outros tipos de investimentos em marketing, sendo que 50% deles afirmou que a diferença foi significativa. 

O cenário do cliente VZ&CO:

A Vera Zaffari & CO é uma empresa consolidada no mercado de arquitetura para varejo, atendendo grandes redes de lojas pelo país através do uso de tecnologia para rápida replicação de lojas físicas. Como tantas empresas de arquitetura, a VZ enfrentou quedas consideráveis na procura pelos seus serviços com a crise causada pelo novo coronavírus. De um dia para o outro, projetos foram cancelados e as incertezas do mercado congelaram a expansão de grandes redes de varejistas, a principal origem de receita da empresa. 

Foi nesse cenário que, em abril do ano passado, recebi uma ligação da própria Vera Zaffari, fundadora da VZ&CO: “Quem me indicou vocês foi o Marcelo, da empresa X. Ele disse que, desde que começou a trabalhar com a Karma, teve que dobrar o tamanho da equipe comercial”. A expectativa era alta, o cenário era ansiogênico e o desafio era enorme: vender arquitetura de varejo num momento onde todas das lojas estão abrindo e fechando. 

Naquele final de semana eu realizei um estudo profundo no negócio, avaliando além da presença digital da marca, mas também as estratégias que os concorrentes estavam utilizando. Os concorrentes também eram empresas consolidadas no mercado, mas quase todos com presença online fraca. Acabamos encontrando nos concorrentes muitas fraquezas, a principal delas: não utilizavam linkedin ads. 

O sonho de qualquer empresa é conquistar grandes clientes, realizar grandes projetos para grandes marcas. Para a VZ, isso não era sonho, a carteira de clientes da marca já possuía alguns dos maiores logos do varejo nacional. Nós precisávamos estabelecer autoridade, criar relacionamento com os tomadores de decisão dessas empresas e captar logos que estavam, ou não, em prospecção há alguns anos. E pra isso, decidimos que ABM seria a estratégia a ser seguida, em conjunto com Google Ads.

Os primeiros meses foram difíceis: 

Talvez um dos maiores desafios para uma agência que executa account based marketing seja o gerenciamento de expectativas, pois essa é uma estratégia de construção de engajamento com as contas escolhidas. Os primeiros dois meses foram de resultados tímidos, como era o esperado, e a execução das campanhas de Google Ads foi muito importante para gerar os poucos leads que chegaram no período. 

Todos estavam de acordo com o tempo que a estratégia demoraria para trazer resultados efetivos. Ao mesmo tempo, a marca precisava de um reposicionamento digital, tanto em site como em redes sociais. Por isso, auxiliamos também na criação de um novo site, desenhado e desenvolvido pela Webshare, onde evidenciamos os pontos mais fortes identificados nas análises de usabilidade do site atual. O site novo ficou, com toda humildade, perfeito: aumentando a duração média da visita e retenção dos usuários. Iniciamos campanhas de display remarketing, fortalecendo a autoridade da marca. 

Mas foi no ABM que os resultados substanciais chegaram. A lista de ICPs (ideal customer profile) foi desenhada com muita atenção e estratégia. E, após alguns meses, escolhendo a dedo os conteúdos que cada empresa e cada grupo de cargos deveria receber, leads significativos começaram a chegar.

A força estratégica e incansável da Vera, diretora da VZ&CO, foi essencial para fazer o ABM funcionar. Ela fez muito bem sua pesquisa, conhece o mercado há décadas, e sabe exatamente que tipo de conteúdo é interessante para cada pessoa no seu ICP: “Acabamos de publicar um conteúdo em nosso blog que tem muita relação com o que conversamos naquele evento, segue o link” e, com aproximações afiadas, o relacionamento foi se fortalecendo e o engajamento aumentando.

Depoimento da Cliente:

“A Karma entrou na VZ&CO num momento onde estávamos absolutamente fragilizados, o nicho de clientes que a gente atende foi altamente impactado pela pandemia. Com isso, nossos recursos se tornaram escassos e a equipe Karma mostrou a importância de ter foco nos investimentos de comunicação. 

Sem dúvida, essa foi a parte mais importante: a estratégia de nos mostrar a importância de comunicar o que para quem foi a grande ajuda. Antes, a gente comunicava, mas comunicava num macro universo, recursos eram gastos – de tempo, energia e dinheiro, mas foi com a Karma que nos forçamos a entender quem era nosso cliente, o que queríamos comunicar, e o que ele gostaria de ouvir. 

Isso fez toda a diferença no nosso reposicionamento, nós conseguimos atingir resultados que fazia muito tempo que não tínhamos: nos abrir para novos clientes, atender novos mercados, a partir da segurança de saber que haveria apoio e novas estratégias para encontrar esses novos logos.

A gente conseguiu fazer esse reposicionamento da empresa para o novo e a karma foi fundamental, pois nos ajudou a comunicar com esse novo momento. E aí, conseguimos fazer uma transformação significativa na nossa empresa. “

Vera Zaffari, diretora da VZ&CO

Conclusão:

Na Karma, somos um recurso que possibilita a transformação de empresas através dos seus investimentos em marketing digital. O resultado da VZ&CO é um de nossos grandes cases, mas contar essa história tem um gostinho especial pra mim, pois quando empresas, por mais tradicionais e consolidadas que sejam, se abrem para estratégias novas de digital, coisas incríveis acontecem. E toda vez que a VZ abre novas vagas para arquitetos, que são muitas inclusive, meu coração bate um pouco mais feliz. 

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Atendemos empresas que admiramos desde 2017 e sabemos que o marketing de performance não funciona sozinho. A mídia paga é responsável por entregar o marketing de conteúdo e as campanhas comerciais para as pessoas certas. E, quando você não tem o discurso certo ou o produto / canal adequados, você pode não perceber resultados. Esse é um dos principais motivos que muitas pessoas nos dizem que não veem resultados nos anúncios online: falta alinhamento de estratégia entre produto, canal e condições comerciais.

Em abril deste ano, a Feira de Tapetes, tradicional empresa do Rio Grande do Sul, nos contatou com um grande desafio: colocar uma loja virtual no ar o mais rápido possível para que seus clientes pudessem comprar na segurança das suas casas durante esse momento de COVID. Nós, da Karma, não desenvolvemos lojas virtuais, mas indicamos fornecedores e capacitamos equipes a partir das melhores práticas e ferramentas. Com nossas diretrizes, a equipe da @feiradetapetes trabalhou dias e noites, desenvolvendo um e-commerce matador, com centenas de produtos, em menos de trinta dias. 

DEPOIMENTO DO CLIENTE – JULIANNE IGANSI – GERENTE GERAL

A criação do e-commerce foi algo relativamente tranquilo, visto que utilizamos uma plataforma bem específica para e-commerce e escolhemos uma interface (tema) direcionada para o nicho de móveis.  

Os maiores desafios maiores que encontramos estão relacionados a Produto e Equipe: 

1. PRODUTOS: Como loja, possuímos milhares de produtos, alguns com muita quantidade e outros peças mais raras. Fotografar e cadastrar as dimensões de todos esses produtos na plataforma de venda online continua sendo um grande desafio.
2. MARKETING: Tornar esse e-commerce conhecido muito rapidamente nas mídias sociais, de forma assertiva ao público alvo. Parece algo fácil, mas, hoje, todos acham que sabem impulsionar e investir nas mídias sociais, quando, de fato, o que ocorre é que as pessoas gastam muito mais dinheiro do que precisam… Investir centenas de reais em anúncios por dia fez buscarmos uma empresa especializada e experiente. Pois o retorno de cada real investido precisa fazer sentido, precisa ser demonstrado nas vendas. E, nesse ponto, a Karma fez toda a diferença para a nossa empresa.
3. TIME DE VENDAS: Treinar o time de vendas transformou-se em prioridade. Nossa equipe é composta por vendedores que trabalhavam de forma passiva, esperando que os clientes fossem à loja. Muitos receberam a loja online com medo, receio e preconceito, sentindo que esse canal se tornaria um concorrente para as vendas das lojas físicas. Percebemos que vender pode demorar dias: os clientes online demandam fotos e vídeos, metragens, preços dos produtos e muitas trocas de mensagens entre vendedores e clientes… Fica muito explícito que o perfil dos vendedores precisa estar preparado e aberto à mudanças constantes. E, também, que eles precisam buscar um maior senso de cooperação entre eles na organização das informações dos produtos expostos na loja, visto que isso agiliza e reduz o tempo de pesquisa durante o atendimento dos clientes online.
4. LOGÍSTICA: Entregar produtos dentro da região metropolitana de Porto Alegre é fácil, mas a demanda de envio é muito grande para outras regiões e até fora do estado. Nesse momento, estamos estudando a logística para entregar nossos produtos para outros locais do brasil.
5. CULTURA DA EMPRESA: Ter uma gestão aberta facilita muito esse desafio, mas, mesmo assim… uma cultura, uma mesma forma de funcionar por mais de 15 anos, faz com que abraçar uma nova forma de vender seja sempre bem desafiante, pois estão sendo quebrados muitos paradigmas que precisam dar espaço à reconstrução de novos.

A loja virtual, que agora está no ar há alguns meses, é um enorme sucesso. Mas ela não vende sozinha: existe um grande esforço em manter condições comerciais atrativas, para que a compra online seja vantajosa, além de um grande time de atendimento que soluciona as dúvidas dos clientes, muitos comprando online pela primeira vez em canais digitais.

Analisando o faturamento de junho, a receita da loja online já representa 116% de uma das lojas físicas da rede, o que reforça o sucesso da decisão e a importância da plataforma online e, com certeza, colabora para mitigar o impacto geral que a pandemia gerou nas vendas da marca. O retorno sobre o investimento foi altíssimo, desde o primeiro momento.

Quando produto, canal e comercial estão alinhados, a mídia paga faz milagres acontecerem. Temos muito orgulho de contar essa história e participar dessa nova fase da empresa. O COVID forçou muitas empresas a avançarem sua transformação digital e nós estamos aqui para apoiar as empresas abertas à deixarem a mudança acontecer.

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